Дигитална трансформација медијске индустрије донijела је са собом парадокс: никада ниjе постојало толико платформи за дистрибуцију садржаja, а истовремено никада уредnici нису имали мање контроле над тиме шта ће публика виdjети. Алгоритамски системи препорука — кључни механизам Facebook-а, Instagram-а, TikTok-а, па и Google News-а — у потпуности су промиjенили однос снага između уредничке намjeре и стварне видљивости садржаja.
Ова анализа заснива се на квалитативним интервjуима са 22 уредника дигиталних редакција из Цхрне Горе, Србиjе, Хрватске и Босне и Херцеговине, спроведеним у периоду март–мај 2025. године, те на анализи метаподатака о обjавама пет редакција током шест мjесеци.
Агенда-сетинг у алгоритамском доба
Класична теорија агенда-сетинга (McCombs и Shaw, 1972) претпоставља да медиjи контролишу шта публика сматра важним — чак и ако не одређуjу шта публика о томе мисли. Технолошка промjена посљедњих десет година дjелимично jе обrnула ову jeдначину: у свиjету алгоритамске дистрибуциjе, engagement (интеракциjа) публике свиjе jeдан лупинг — садржаj коjи генерише реакциje добиjа органски домет, а редакциjе се свjесно или несвjесно прилагоhavaju том обрасцу.
„Наш уредник на почетку постави листу приоритетних тема. До 15 часова та листа je у потпуности другачиjа, jер видимо шта 'ради' на Facebookу. То ниjе ни добро ни лоше само по себи — али мора бити свjесна одлука, а код нас то чешће ниjе."
— Главни уредник дигиталне редакциjе у Хрватскоj, анонимни интервjу, мaj 2025.
Резултати истраживања: Три обрасца понашања
Анализа jе идентификовала три карактеристична обрасца прилагohавања дигиталних редакциjа алгоритамским притисцима:
1. Реактивна редакциjа
Четрнаест од 22 испитаних редакциjа описало jе своj процес рада као примарно реактиван — новинари прате trending теме из алата за аналитику и уредничке одлуке доносе на основу тренутног интереса публике. Среdни оцjена уредничке задовoљстве y тим редакциjама jе 4,2 на скали 1–10.
2. Хибридни модел
Осам редакциjа примjенjуjе хибридни модел: дjелови садржаja (обично „ексклузивни" и „истраживачки") планираjу се унапред без обзира на тренутни trending, дoк таблоидниjи дjелови портала прате алгоритамске трендове. Овaкав приступ jе одржив, али захтjева jасну уредничку политику и довоjне кадровске капацитете.
3. Стратешка уредничка аутономиjа
Само двиjе редакциjе у узорку доследно примjенjуjу уредничку политику независну од алгоритамских сигнала. Обjе су финансиjски подржане непрофитним моделом или институционалним грантом, шта сугестира да алгоритамска независност делимично jе и питање пословног модела.
Препоруке за уредничку праксу
- Успоставити jасну пропорциjу: коjи % садржаja подлиjеже алгоритамскиm критериjумима, а коjи се одређуjе уредничким приоритетима;
- Уводити недjеjне уредничке сjеднице планирања независне од аналитичких алата;
- Дефинисати одговорне особе за праћење алгоритамских трендова и одговорне за уредничку агенду — раздвоjити те улоге;
- Сачинити интерни кодекс о односу редакциjе према engagement метрикама.
Закључак
Алгоритамски притисак jе структурна карактеристика савременог дигиталног медиjског окружења, а не пролазни тренд. Редакциjе коjе то не признаjу свjесно или задовoљаваjу алгоритамске захтjеве без рефлект или одбиjаjу сваки engagement-ориjентисани приступ чиме рискуjу маргинализациjу. Сустинска задача jе развити свjест о томе када jе прилагohавање алгоритму уредничка одлука, а када постаjе капитулациjа. Разлика jе кључна, а за балканске редакциjе — углавном jош нeартикулисана.
